Zero-Click поиск: почему 65% запросов в Google заканчиваются без клика

Zero-click поиск — это поисковый запрос в Google, при котором пользователь получает ответ непосредственно на странице результатов поиска, не переходя ни на один сайт. Расширенные сниппеты, панели знаний, AI Overview, блоки «Похожие вопросы» и другие функции SERP теперь отвечают на запросы настолько полно, что пользователи никогда не покидают Google. По состоянию на 2026 год примерно 65% всех запросов в Google заканчиваются таким образом — и эта цифра растёт. Для владельцев сайтов это представляет одновременно и наибольшую угрозу органическому трафику, и стратегическую возможность, которую большинство конкурентов игнорирует.

Если вы заметили снижение органического CTR несмотря на стабильные или улучшающиеся позиции, zero-click запросы почти наверняка являются причиной. Это руководство объясняет, что происходит, показывает данные за этим трендом и даёт вам восемь действенных стратегий, чтобы не просто выжить, а процветать в мире zero-click. Мы также рассмотрим, как AEO (Answer Engine Optimization) и GEO (Generative Engine Optimization) конкретно решают проблему zero-click.

Что такое Zero-Click поиск?

Zero-click поиск происходит, когда Google отвечает на запрос непосредственно в SERP, устраняя необходимость посещать внешний сайт. Термин был впервые введён основателем SparkToro Рэндом Фишкином на основе данных Jumpshot clickstream в 2019 году и с тех пор стал одним из важнейших концепций современного SEO.

Zero-click поиск происходит через несколько функций SERP:

Расширенные сниппеты (Featured Snippets)

Расширенные сниппеты — также называемые «нулевой позицией» — извлекают прямой ответ с веб-страницы и отображают его на видном месте в верхней части результатов поиска. Они бывают четырёх форматов: сниппеты-абзацы (для вопросов «что такое»), сниппеты-списки (шаги или ранжированные элементы), сниппеты-таблицы (сравнительные данные) и видеосниппеты. Хотя страница-источник указывается со ссылкой, исследование Ahrefs показывает, что расширенные сниппеты фактически снижают клики на страницу-источник в среднем на 5,5%, поскольку ответ уже виден.

Панели знаний (Knowledge Panels)

Панели знаний появляются справа от результатов поиска на десктопе (или вверху на мобильных устройствах) для запросов, связанных с сущностями. Они извлекают данные из графа знаний Google, Википедии и структурированных данных для отображения исчерпывающей информации о людях, местах, компаниях и объектах. Когда кто-то ищет «Apple Inc CEO» или «высота Эйфелевой башни», панель знаний мгновенно предоставляет ответ.

Google AI Overview

Google AI Overview (ранее Search Generative Experience), широко запущенный в 2024 году и расширенный в 2025 и 2026 годах, генерирует ИИ-сводки в верхней части результатов поиска для растущего числа запросов. Эти сводки синтезируют информацию из нескольких источников в исчерпывающий ответ, часто занимая весь видимый экран. Это единственный крупнейший фактор недавнего ускорения роста zero-click.

Похожие вопросы (People Also Ask)

Блоки «Похожие вопросы» появляются примерно в 65% результатов поиска Google, отображая связанные вопросы с раскрывающимися ответами. Каждый ответ извлекается с веб-страницы и сопровождается ссылкой на источник, но контент виден без клика. Блоки PAA — это, по сути, бесконечный аккордеон zero-click ответов — открытие одного вопроса генерирует дополнительные связанные вопросы.

Расширенные результаты и прямые ответы

Google предоставляет прямые ответы для широкого спектра повседневных запросов: результаты калькулятора, конвертация единиц, прогноз погоды, спортивные результаты, курсы акций, статус рейсов, словарные определения и многое другое. Эти «мгновенные ответы» полностью удовлетворяют намерение пользователя в рамках SERP. Для запросов вроде «5 км в милях» или «погода в Берлине» нет никакого стимула кликать на какой-либо результат.

Тренд Zero-Click: ключевая статистика

Феномен zero-click — не предположение, он подкреплён обширными данными clickstream и исследованиями. Вот цифры, которые должен знать каждый владелец сайта:

Хронология роста: 2019–2026

Доля zero-click стабильно росла на протяжении последних семи лет:

Мобильные vs. Десктоп

Доля zero-click значительно отличается в зависимости от устройства. На мобильных устройствах примерно 77% поисков заканчиваются без клика по сравнению с примерно 53% на десктопе. Этот разрыв существует, потому что мобильная выдача больше доминируется функциями SERP (панели знаний, карты, мгновенные ответы) и потому что мобильные пользователи чаще выполняют навигационные и локальные запросы, на которые Google может ответить непосредственно результатами карт или бизнес-информацией.

Влияние по типу поискового намерения

Не все типы поиска затронуты одинаково. Доля zero-click резко варьируется в зависимости от типа запроса:

• Информационные запросы (напр., «что такое фотосинтез»): ~75–80% zero-click. Эти запросы затронуты больше всего, так как Google может отвечать на фактические вопросы расширенными сниппетами и AI Overview.
• Навигационные запросы (напр., «вход Facebook»): ~60–65% zero-click. Многие из них фактически zero-click, поскольку пользователь знает пункт назначения и кликает на первый результат почти автоматически, или Google показывает прямой URL.
• Коммерческие исследовательские запросы (напр., «лучшие кроссовки 2026»): ~40–50% zero-click. Пользователям часто нужно сравнивать и читать отзывы, но результаты Google Shopping и ИИ-сводки снижают этот показатель.
• Транзакционные запросы (напр., «купить Nike Air Max»): ~20–30% zero-click. Они по-прежнему генерируют значительные клики, так как пользователям нужно совершить покупку, но Google Shopping и интеграции «купить сейчас» постепенно снижают этот показатель.

Почему Zero-Click запросы растут

Понимание факторов, стимулирующих рост zero-click, помогает предвидеть будущие тенденции и адаптировать стратегию. Пять основных факторов ответственны:

1. Расширение Google AI Overview

Google AI Overview — самый значимый ускоритель zero-click запросов в 2025–2026 годах. Первоначально запущенный для ограниченного набора запросов в США, он расширился глобально и теперь появляется примерно для 30–40% всех поисковых запросов. AI Overview генерирует исчерпывающие, многоабзацные ответы, синтезирующие информацию из нескольких источников, часто делая посещение любого отдельного сайта ненужным. По данным Authoritas и других SEO-исследовательских фирм, страницы, появляющиеся в цитатах AI Overview, наблюдают снижение органического CTR на 20–60% по сравнению с традиционными расширенными сниппетами.

2. Расширенные сниппеты становятся богаче

Google непрерывно улучшал расширенные сниппеты с момента их появления. Современные расширенные сниппеты могут включать несколько абзацев, маркированные списки, пошаговые инструкции, таблицы с сортируемыми данными и даже встроенные изображения. Чем богаче сниппет, тем меньше причин кликать. Исследование SEMrush показало, что улучшенные расширенные сниппеты с изображениями снижают CTR на источник дополнительно на 12% по сравнению с текстовыми сниппетами.

3. Панели знаний и структурированные данные

Граф знаний Google вырос до более чем 500 миллиардов фактов о более чем 5 миллиардах сущностей. По мере того как сайты внедряют больше структурированных данных Schema.org, Google может отображать всё более подробную информацию непосредственно в результатах поиска. Цены товаров, часы работы, пищевая ценность рецептов, даты мероприятий и рейтинги — всё это появляется без необходимости клика. Google фактически превращает ваши структурированные данные в zero-click ответы.

4. Расширение блоков «Похожие вопросы» (PAA)

Блоки PAA расширились с примерно 40% результатов поиска в 2020 году до примерно 65% в 2026 году. Каждый ответ PAA — это мини zero-click результат, извлечённый со страницы-источника и отображённый непосредственно в SERP. Кроме того, блоки PAA теперь «бесконечны» — клик на один ответ раскрывает ещё больше вопросов, создавая расширяющийся аккордеон zero-click контента, который удерживает пользователей на странице результатов Google дольше.

5. Голосовой поиск и умные ассистенты

Голосовые запросы через Google Ассистент, Siri и Alexa изначально являются zero-click. Когда пользователь спрашивает «Окей Google, какая столица Франции?», ассистент произносит ответ напрямую — ссылки для клика нет. Голосовой поиск сейчас составляет примерно 20–25% всех мобильных запросов, и практически 100% результатов голосового поиска являются zero-click. По мере распространения умных колонок и голосовых устройств этот канал вносит растущий вклад в общую долю zero-click.

Влияние на трафик вашего сайта

Zero-click запросы имеют измеримые последствия для сайтов во всех отраслях. Вот что показывают данные и какие секторы пострадали больше всего:

Снижение органического CTR

Средний органический CTR для позиции 1 в Google снизился с примерно 31,7% в 2020 году до примерно 27,6% в 2026 году, согласно непрерывным исследованиям CTR от Advanced Web Ranking. Для информационных запросов снижение ещё круче — средний CTR позиции 1 упал ниже 20% для многих категорий запросов. Это означает, что даже если ваши позиции улучшатся, трафик может оставаться на месте или снижаться, потому что всё меньше людей кликают на органические результаты.

Парадокс «нулевой позиции»

Получение расширенного сниппета (нулевой позиции) когда-то было главным SEO-достижением. Сегодня это парадокс: вы получаете огромную видимость, но потенциально меньше кликов. Исследование Ahrefs показало, что при наличии расширенного сниппета CTR на источник сниппета составляет в среднем 8,6%, по сравнению с 19,6% для позиции 1 без сниппета. Иными словами, победа на нулевой позиции может означать потерю более половины кликов, которые вы получили бы на позиции 1 без сниппета.

Однако это не значит, что расширенные сниппеты плохи. Видимость бренда, которую они обеспечивают, имеет косвенные преимущества: пользователи, которые видят ваш бренд в расширенном сниппете, с большей вероятностью будут искать ваш бренд напрямую позже, а ваше общее присутствие в SERP увеличивается. Парадокс в том, что метрики изменились — клики больше не единственный ценный результат хороших позиций.

Какие отрасли пострадали больше всего

Влияние zero-click значительно варьируется по отраслям:

Как победить в мире Zero-Click: 8 стратегий

Zero-click запросы никуда не денутся. Тренд будет только ускоряться по мере более глубокой интеграции ИИ в поиск. Вместо борьбы с этим умные владельцы сайтов адаптируют свои стратегии. Вот восемь проверенных подходов:

Стратегия 1: Завоюйте расширенный сниппет (но оптимизируйте для видимости бренда)

Хотя расширенные сниппеты могут снизить CTR отдельной страницы, они резко увеличивают присутствие вашего бренда в SERP. Ключ в том, чтобы завоевать сниппет И обеспечить заметность вашего бренда. Включите название бренда в оптимизированный под сниппет контент, чтобы оно появлялось на нулевой позиции. Пользователи, которые регулярно видят ваш бренд в расширенных сниппетах, развивают доверие и с большей вероятностью кликают на ваши результаты по связанным запросам, ищут ваш бренд напрямую и помнят вас при готовности к покупке.

Как оптимизировать для расширенных сниппетов:

• Ответьте на целевой вопрос кратко в 40–60 словах сразу после заголовка
• Используйте вопрос в качестве заголовка H2 или H3
• За кратким ответом добавьте подробный, поддерживающий контент
• Используйте списки, таблицы и структурированные форматы, которые Google может легко извлечь
• Естественно включите название бренда в текст ответа

Стратегия 2: Оптимизируйте для ИИ-цитирования (AEO)

Answer Engine Optimization направлена на цитирование вашего контента ИИ-ассистентами, такими как ChatGPT, Perplexity и Claude. В отличие от расширенных сниппетов, ИИ-цитаты обычно включают кликабельные ссылки на источник, которые генерируют измеримый реферальный трафик. Это новый канал трафика, которого не было три года назад, и он быстро растёт.

Ключевые тактики AEO для защиты от zero-click:

• Структурируйте контент в формате «вопрос-ответ» с явными вопросами в качестве заголовков
• Давайте чёткие, цитируемые ответы в первых 1–2 предложениях после каждого заголовка
• Добавьте разделы FAQ с разметкой FAQPage Schema.org
• Внедрите структурированные данные Speakable для ключевых определений
• Стройте тематический авторитет, всесторонне покрывая темы на нескольких связанных страницах

Стратегия 3: Попадите в Google AI Overview (GEO)

Generative Engine Optimization нацелена непосредственно на Google AI Overview и аналогичные ИИ-сводки в поиске. Хотя AI Overview способствует zero-click, попадание в число цитируемых источников обеспечивает значительную видимость бренда и некоторый клик-трафик через ссылки на цитируемые страницы. Исследования различных SEO-инструментов показывают, что сайты, цитируемые в AI Overview, получают в 3–5 раз больше видимости, чем сайты, появляющиеся только в традиционных результатах под блоком AI Overview.

Ключевые тактики GEO:

• Предоставляйте уникальные данные, статистику и оригинальные исследования, на которые ИИ может ссылаться
• Демонстрируйте E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)
• Пишите авторитетным, пригодным для цитирования стилем с чёткими, определёнными утверждениями
• Используйте комплексную разметку Schema.org, включая Organization, Article и релевантные отраслевые типы
• Поддерживайте последовательное присутствие бренда в интернете

Стратегия 4: Нацеливайтесь на высокоинтентные ключевые слова, требующие кликов

Не все ключевые слова одинаково подвержены zero-click. Транзакционные и коммерческие исследовательские запросы по-прежнему демонстрируют высокий CTR, потому что пользователям необходимо посетить сайт для достижения цели. Сместите стратегию ключевых слов на приоритизацию этих высокоинтентных, кликозависимых запросов.

Высококликовые ключевые слова обладают этими характеристиками:

• Они включают сравнение или оценку (напр., «лучшая CRM для стартапов»)
• Они сигнализируют о намерении покупки (напр., «купить», «цена», «бесплатная пробная версия»)
• Они требуют подробной, многоэтапной информации (напр., «как настроить Google Analytics 4 для e-commerce»)
• Они нишевые или длиннохвостовые (Google менее склонен генерировать ИИ-ответы для низкочастотных, специфических запросов)
• Они включают субъективную оценку (обзоры, мнения, рекомендации)

Стратегия 5: Создавайте узнаваемость бренда через присутствие в SERP

В мире zero-click каждое появление в SERP — это впечатление бренда, даже без клика. Рассматривайте видимость в SERP как канал брендинга, а не только как канал трафика. Пользователи, которые регулярно видят ваш бренд в расширенных сниппетах, ответах PAA и цитатах AI Overview, развивают узнаваемость и доверие. Это стимулирует прямой трафик на сайт, брендовые поисковые запросы и более высокие конверсии при посещении.

Измеряйте видимость бренда в SERP по данным показов Google Search Console, а не только по кликам. Страница с 50 000 показов при CTR 2% генерирует 1 000 кликов И 50 000 впечатлений бренда. И то, и другое имеет ценность.

Стратегия 6: Используйте Schema.org для расширенных результатов

Хотя структурированные данные могут способствовать zero-click ответам, они также делают ваши стандартные поисковые листинги более заметными и кликабельными. Расширенные результаты со звёздными рейтингами, ценами, наличием, датами событий или временем приготовления рецептов стабильно имеют более высокий CTR, чем простые синие ссылки. Разметка HowTo, FAQ, Product, Review и Event может увеличить ваш органический CTR на 20–30%, частично компенсируя потери от zero-click.

Приоритизируйте эти типы Schema.org:

• Product с offers, reviews и aggregateRating
• FAQPage для разделов FAQ
• HowTo для пошаговых руководств
• Article / BlogPosting с полными метаданными
• Organization с логотипом, социальными профилями и контактной информацией
• BreadcrumbList для улучшенного отображения навигации

Стратегия 7: Создавайте контент, который нельзя резюмировать

Некоторые типы контента изначально устойчивы к zero-click, потому что их невозможно полноценно потребить в сниппете или ИИ-сводке. Интерактивные инструменты, калькуляторы, подробные визуальные руководства, комплексные базы данных, персонализированные оценки и углублённые кейсы — все требуют посещения сайта. Инвестиции в эти форматы контента создают естественный барьер против эрозии zero-click.

Примеры кликозависимого контента:

• Интерактивные инструменты: SEO-сканеры, калькуляторы ROI, оценочные тесты
• Визуализация данных: Интерактивные графики, фильтруемые таблицы, карты
• Персонализированный контент: Рекомендации на основе пользовательского ввода
• Углублённые кейсы: Подробные повествования с конкретными данными и скриншотами
• Видеоуроки: Пошаговые визуальные демонстрации
• Загружаемые ресурсы: Шаблоны, чек-листы, таблицы

Стратегия 8: Фокусируйтесь на транзакционных запросах

Транзакционные запросы имеют самую низкую долю zero-click (~20–30%), потому что пользователям принципиально необходимо посетить сайт для совершения покупки, регистрации или связи с бизнесом. Даже по мере развития ИИ он (пока) не может заполнить форму оформления заказа за пользователя. Приоритизируйте ключевые слова, сигнализирующие о готовности к действию:

• Запросы «купить [название товара]»
• Запросы «[товар] цена» и «[товар] тарифы»
• Запросы «[товар] бесплатная пробная версия» или «[товар] демо»
• Запросы «[услуга] рядом со мной» (для местного бизнеса)
• Запросы «[товар] vs [товар]» — сравнительные запросы (высокое намерение покупки)

Как AEO и GEO решают проблему Zero-Click

Традиционное SEO само по себе недостаточно для борьбы с эрозией zero-click. AEO и GEO представляют стратегическую эволюцию, необходимую для поддержания и роста вашей поисковой видимости в 2026 году и далее. Вот как каждая дисциплина конкретно решает проблему zero-click:

AEO: Получение цитирования ИИ-ассистентами

Answer Engine Optimization (AEO) открывает совершенно новый канал трафика, который обходит проблему zero-click. Когда ИИ-ассистенты вроде ChatGPT, Perplexity или Claude цитируют ваш контент, они обычно включают кликабельную ссылку на источник. Этот ИИ-реферальный трафик растёт экспоненциально — сайты, хорошо ранжирующиеся в ИИ-цитатах, сообщают об увеличении реферального трафика от ИИ-платформ на 30–150% в годовом исчислении по состоянию на начало 2026 года.

В отличие от zero-click результатов Google, где ваш контент отображается без указания авторства, цитаты ИИ-ассистентов явно называют и ссылаются на ваш источник. Это означает:

• Измеримый трафик: ИИ-реферальные визиты отображаются в аналитике как отдельные источники трафика
• Высокая вовлечённость: Пользователи, кликающие по ИИ-цитатам, проводят больше времени на сайте, так как они уже подготовлены сводкой ИИ
• Растущий канал: ChatGPT имеет 200+ млн еженедельных пользователей, Perplexity — 100+ млн ежемесячных, и эти цифры быстро растут
• Низкая конкуренция: Большинство сайтов ещё не оптимизируют для ИИ-цитирования, что упрощает становление предпочтительным источником

GEO: Попадание в AI Overview

Generative Engine Optimization (GEO) напрямую решает проблему Google AI Overview. Хотя AI Overview способствует zero-click, попадание в число цитируемых источников даёт три отчётливых преимущества:

1. Заметная видимость бренда: Название вашего сайта появляется в AI Overview с фавиконом, видимым каждым пользователем, получающим этот ИИ-ответ — потенциально тысячи ежедневных показов
2. CTR цитирования: Пользователи могут развернуть источники AI Overview и перейти на цитируемые страницы. Ранние данные указывают на CTR 2–5% для цитат AI Overview, что ниже традиционной позиции 1, но применяется к значительно большему пулу запросов
3. Сигнал авторитетности: Цитирование ИИ Google укрепляет авторитет вашего домена для будущих запросов, создавая кумулятивный эффект видимости

Новое уравнение трафика

Старое уравнение трафика было простым: Позиции x CTR = Трафик. В мире zero-click уравнение расширилось:

Общая поисковая видимость = Органические клики + ИИ-реферальный трафик + Впечатления бренда (от zero-click появлений)

Сайты, которые оптимизируют только для традиционных органических кликов, конкурируют за сужающиеся 35% запросов Google. Сайты, добавляющие AEO и GEO оптимизацию, конкурируют за видимость во всех 100% запросов, включая 65% zero-click. Клики приходят из разных мест — ИИ-реферальные ссылки, брендовые запросы от SERP-показов и более высокий CTR на транзакционных запросах — но общий потенциал трафика фактически выше, чем раньше, если оптимизировать правильно.

Часто задаваемые вопросы

Ключевые выводы

1. 65% запросов в Google теперь заканчиваются без клика. Это не прогноз на будущее — это текущая реальность. Тренд ускоряется с расширением Google AI Overview, и каждому владельцу сайта нужна стратегия для его адресования.
2. Не всякая потеря трафика плоха. Zero-click непропорционально затрагивает информационные запросы, генерирующие низкоинтентный трафик. Транзакционные и коммерческие запросы по-прежнему дают высокий CTR. Сместите стратегию ключевых слов к высокоинтентным, кликозависимым запросам.
3. Видимость в SERP — это новый показ. Каждый расширенный сниппет, ответ PAA и цитата AI Overview — это впечатление бренда. Рассматривайте zero-click появления как канал брендинга. Измеряйте показы наряду с кликами в аналитике.
4. AEO и GEO создают новые каналы трафика. Цитаты ИИ-ассистентов (AEO) и функции AI Overview (GEO) генерируют реферальный трафик, которого не было три года назад. Оптимизация для ИИ открывает каналы трафика, которые полностью обходят проблему zero-click.
5. Создавайте контент, который нельзя резюмировать. Интерактивные инструменты, персонализированные оценки, подробные кейсы и визуализации данных — все требуют посещения сайта. Инвестируйте в форматы контента, которые изначально зависят от кликов.
6. Используйте структурированные данные стратегически. Разметка Schema.org делает ваши стандартные листинги богаче и кликабельнее (выше CTR), одновременно квалифицируя вас для цитат AI Overview и выбора ИИ-ассистентами.
7. Всё уравнение трафика изменилось. Общая поисковая видимость = Органические клики + ИИ-реферальный трафик + Впечатления бренда от zero-click появлений. Используйте seoscore.tools для оптимизации по всем трём направлениям.